A pesar de que no muchos saben qué es un administrador de
redes sociales, si se busca en Google el término “community manager” (la
traducción del inglés) se encuentran 462 millones de resultados. No hay
universidades para estudiar una carrera así y, sin embargo, aunque hay quienes ponen
en duda la utilidad real de estos nuevos profesionales, empresas, artistas, famosos,
políticos y hasta oficinas de gobierno recurren a sus servicios.
“Nos encargamos de administrar y mantener las redes sociales de una compañía, personalidad o producto”, explica Nahuel Torterolo, community manager del grupo América. “Nuestra función, para tratar de asemejarla a una ocupación tradicional, es una mezcla del departamento de atención al cliente con el de prensa”, agrega Ignacio Guebara, director de Amplifica, una agencia de comunicación digital. “Aunque nadie nos vea, somos la cara de una empresa en Internet”, agrega Fernando Galante, que trabaja de community manager para la agencia de marketing Adviline.
Quien no conozca esta nueva profesión podría pensar que
estas personas se pasan el día en Twitter y Facebook. Y si bien algo de eso
hay, tan simple no es. En estas redes sociales, un community manager se encarga
de decidir qué información postear, responder los mensajes que llegan y buscar
nuevos usuarios. “Por ejemplo, publicamos concursos y descuentos, invitamos a los
internautas a participar. Tratamos de que la comunicación institucional se haga
de forma amena”, detalla Adrián
González, gerente de Adviline. Otra de las tareas pasa por
las estadísticas: seguimiento de los contenidos publicados, relevar la cantidad
de nuevos usuarios, de mensajes y llevar todos estos datos a planillas para
evaluar cómo respondieron los seguidores a las distintas acciones generadas por
los community managers.
Punto de partida
Estos nuevos “expertos” nacieron en Estados Unidos, en 2008.
Un año después, el servicio desembarcó en la Argentina y, según la agencia de
trabajo Michael Page (especialista en selección de profesionales para media y
alta gerencia), hoy, de acuerdo con el análisis realizado sobre el promedio de
las búsquedas corporativas, el de “community manager es uno de los perfiles
laborales más demandados en el país”.
“Está de moda. Me hace acordar a lo que era el marketing
hace diez años, nadie sabe bien qué es, pero todos lo quieren tener”, admite Torterolo.
De hecho, este año, hubo un aumento del 30 por ciento en los pedidos de este
perfil con relación a 2010, de acuerdo con la estadística de Page.
Según Aldo Leporati, manager director de la agencia de
marketing digital Porter Novelli Argentina, un error “muy común” de las
compañías es querer participar en Internet “por una moda o porque la
competencia tiene ese servicio”. “Suele pasar que, después de tres meses, cuando
se terminó el contrato con la agencia de marketing, nadie se hace cargo de
comunidades en Facebook o en Twitter. En el mercado las llamamos: cadáveres en
la Web. El riesgo es que, si la marca o el producto llegan a tener un problema,
los reclamos de los seguidores se van a ir acumulando sin que la compañía se
entere ni pueda responder”, explica el especialista.
A la hora de entrar en el territorio de la Web 2.0, las
empresas deben evaluar si están preparadas para satisfacer las demandas de los
seguidores. “Cuando Telefónica lanza ‘Club Speedy’ tiene que saber que, además
de hablarse de ese tema, también van a aparecer reclamos por problemas en las
líneas telefónicas”, continúa Leporati.
En esos casos, los community managers pasan los casos a los
distintos representantes de las compañías. Pero, muchas veces, las firmas
utilizan canales tradicionales para contestar, como pedirles el número para
luego llamarlos. Eso sí: los tiempos de alguien que está en comunidades no son
los mismos que los del reclamo tradicional. “Además, esa persona querrá que le
contesten dentro de la misma comunidad en la que participa, así otros miembros
se enterarán y también ellos podrán opinar. Ahora el consumidor tiene un poder
que antes no tenía”, analiza Leporati.
Los especialistas subrayan la necesidad de responder los reclamos
porque el usuario, en general, busca quien lo escuche. Entonces, encontrar que
alguien le conteste termina siendo mucho más importante, en ciertas ocasiones,
que brindar la solución del problema en sí. Al respecto, las fuentes
consultadas coinciden en que un caso exitoso es el de Movistar, “el equipo que maneja
la cuenta está todo el tiempo respondiendo, atendiendo y solucionando
problemas. Eso es lo mejor que se puede hacer por una marca y se puede ver en
que la gran mayoría de los insultos que reciben terminan transformados en
mensajes de agradecimiento”, cuenta Guebara.
Sin entrar en temas de conflicto o reclamos de los usuarios,
Connie Demuru, directora ejecutiva de Rapp Argentina, una agencia de marketing
digital, aconseja: “El community manager tiene que seguir con atención el
interés de la gente, porque si sólo postea las gacetillas de la empresa, el
usuarios se aburre y abandona esas comunidades”.
El uso político
La campaña presidencial de Barack Obama fue revolucionaria
no sólo porque era el primer candidato afroamericano para ese cargo, sino
también por su estrategia comunicacional: fue el primero en usar Twitter y Facebook
para difundir sus propuestas. Después de esas elecciones, en noviembre de 2008,
quedó instalada la idea de que Obama lo había conseguido por utilizar las redes
sociales, que además le habían reportado considerables fondos para la campaña.
Era el combo soñado para los políticos: conseguir votos y,
también, dinero… Todos quisieron imitarlo. Y lo hicieron. A escala local, hoy
es difícil no encontrar un dirigente que no aparezca en twitter: @danielscioli,
@FernandezAnibal, @vikidonda, @Sabbatella, @FerIglesias, @gabicerru, por
mencionar sólo algunos ejemplos.
Eso generó una gran demanda de community managers, para que
se hicieran cargo de las cuentas de los políticos. “Trabajar para una persona
siempre es más difícil que para una empresa, porque no hay lineamientos
generales sino que depende de lo que quiera el cliente”, cuenta Guebara.
Asimismo, explica que, a la hora de tratar con un político, el community
manager toma un rol de asesor. “Si bien pensamos juntos qué publicar, lo mejor
es que escriba él. Porque los seguidores se dan cuenta si es otra persona la
que twittea: de alguna manera buscan estar cerca de ese personaje”.
Se puede ver en la práctica: cuando un político cuenta que
inauguró una obra o que estuvo en un acto, no suele tener muchas respuestas. En
cambio, si escribe que, por la corbata de pintitas, su compañero parece una
vaquita de San Antonio, generará retwitteos. La repercusión aumentará si postea
una foto. “Por eso, recomendamos que en caso de que sea el community manager el
que escriba, lo explicite de alguna manera”, comenta Guebara.
Mauricio
Macri es uno de los que utiliza este recurso. En su cuenta de
Twitter, el jefe de gobierno porteño explica: “Mientras esté en la entrevista,
una persona de mi equipo hará los tweets firmando con ^A (administrador)”.
Además de esta distinción, a veces, hay otros motivos por los que queda claro
que es el funcionario el que escribe. En ocasión de su recorrida por la villa 1
11 14, refiriéndose al estado de la pavimentación, posteó: “Y estamos muy
abanzados”.
El respaldo académico
Aunque no haya una carrera de community manager, los
expertos coinciden en que la formación académica es importarte para ejercer
este cargo, y en que no se le puede asignar una cuenta “a un chico de 18 años
sólo porque sea un nativo digital y conozca las nuevas tecnologías”, destacan. “Este
profesional tiene mucha responsabilidad, porque habla en nombre de una marca.
Es recomendable que cuente con formación en comunicación social, con un fuerte
entendimiento de lo que son los aspectos de marketing más duros. Tiene un gran
peso específico el sentido común y de entendimiento para operar con rapidez en
situaciones de crisis y también necesita ser creativo para generar debates
interesantes”, señala Connie Demuru.
Este año, la Universidad de Belgrano incorporó a su oferta
académica un posgrado en Community Manager. En los cinco meses que dura el
curso, indican en la página de la universidad, se enseña a los alumnos a
relacionarse con los clientes externos e internos, a hacer un seguimiento de lo
que se dice de la empresa en los nuevos medios y a crear valor para la
organización desde el puesto de administrador de comunidades sociales.
Además, otras dos universidades abrieron cursos en este
segundo cuatrimestre: la
Empresarial Siglo 21 ofrece la diplomatura en Community
Management, que dura tres meses. Y la Austral tiene un posgrado en Social Media
Management, que dura 11 clases. Los tres tienen una modalidad presencial.
Las redes sociales
La profesión community manager surgió en los últimos años
como respuesta al incremento exponencial de las redes sociales (la llamada
explosión de la Web 2.0).
En 2004, se lanzó Facebook, en ese entonces era un sitio
cerrado para los estudiantes de la Universidad de Harvard. Luego se extendió a otros
centros universitarios y, al año, ya tenía un millón de usuarios. En 2006, se
abrió para toda la comunidad, y cualquier persona con un correo electrónico
puede hacerse un perfil en esta red social. En enero de 2011 había alcanzado
los 600 millones de usuarios. Si se tiene en cuenta que la población mundial es
de 6.800 millones habitantes, hay un 9 por ciento que son usuarios de Facebook.
La otra gran red social, Twitter, empezó a
funcionar en julio de 2006. Tres años después, aparecieron las versiones en
español, francés, italiano y alemán. En la actualidad, tiene 200 millones de
usuarios, genera 65 millones de tweetts al día y maneja más de 800.000
peticiones de búsqueda diarias.Publicado en Debate en octubre de 2011.
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